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都是网飞的竞争对手

09-06 互联网

  Disney+ 将不会放出新节目的全部剧集,而将采用“每周一更”的内容更新频率。

  “周更”有助于吸引观众长期关注,早在几年前,一更一季”的高产式放送模式就成为网飞的金字招牌;你至少要坚持订阅 Disney+ 几个月时间才行——这就是迪士尼的想法。假如你想看完《星球大战》系列的《曼达洛人》,灵活调整余下的剧集。“一次一更,几乎不会让观众去“追”。直接一次性放完全部集数,只要一上新剧,延长一部剧的热度,制作团队也可以根据观众的前期反馈?

  无论“周更”还是“季更”,无论“精品”还是“长尾”,有一件事是肯定的:互联网正在占据观众所有的时间和注意力。

  而所谓“长尾”,也就决定了作品质量和口味鱼龙混杂,并不一定部部都受到所有人欢迎,但这恰恰是其竞争优势:只要覆盖足够多样的观众群体,就能赚到更多的会员费。

  上周五的 D23 EXPO 博览会上,迪士尼公布了很多有关旗下流媒体平台Disney+的最新消息,其中一个细节引起大家关注:

  Disney+ 平台从一“诞生”就能吸引到这些 IP 的大量忠实粉丝,IP 必将是迪士尼打开市场局面的一张王牌。

  首先,内容种类纷繁复杂——从娱乐喜剧电影到严肃政治类纪录片,从科幻动画到纪实类刑侦电视剧,应有尽有;网民喜欢看什么,网飞就去做什么,最大限度满足世界各地观众的需求。

  而且,每周一更也比较符合大多数人的收看习惯——毕竟不是每个人都有时间天天看电视。

  科技人的电影俱乐部——这是个“被科技接管”和“力量让位于头脑”的时代。关注我们,用电影洞悉趋势和未来生活方式,让你看得更超前,在越来越科幻的世界里,成为一个更有策略和智慧的人。

  相比之下,Disney+ 所采用的“周更”模式,本质依然是电视节目播出的一种移植。希望通过延长更新周期,来尽可能久地留住观众。

  但是,并不是所有流媒体平台都选择跟随这股潮流,比如网飞的劲敌——迪士尼。

  网飞的内容“长尾效应”明显,即使是受众面很小众的题材,只要有一点市场,网飞就愿意投入精力和金钱去做。

  他还说,网飞的主要对手并非其他流媒体平台,而是类似《堡垒之夜》的大热网游以及 YouTube 这样的短视频网站——这两者都有可能让网飞用户同样花一个周末在上面。

  迪士尼的这一做法引发了不少争议:支持者感叹“终于可以不怕被剧透了”,反对者则认为“我都花了钱凭什么还让你决定我怎么看?”

  进入互联网时代,一些流媒体网站依然继承着这一“光荣传统”:例如HBO 旗下的 HBO Now,为了和 HBO 电视台的日程保持一致,所有新剧集都是“周更”。

  靠并购加上合作,迪士尼早就网罗了一大批知名影视剧品牌:“星球大战”“漫威超级英雄”“辛普森一家”等多部国民级 IP 都是迪士尼的囊中之物。

  一项调研显示,超过 61% 的网飞用户经常采用“马拉松刷剧”,一个周末都泡在网飞上一部接着一部刷更是很多人的家常便饭。

  今年对于美国的流媒体来说,只是“擦枪走火”的互相试探火力;而真正的大战,要到明年才会全面打响。

  在内容策略上,靠“一只神奇的老鼠”起家的迪士尼,自始至终都非常依赖 IP 的号召力。

  无论美国三大有线电视网的情景剧,还是日本电视台播出的动画新番,每周定期更新一集都是雷打不动的规矩。

  这就让迪士尼不得不选择了更为谨慎的“周更模式”——一方面吊足影迷胃口,制造话题性和讨论;另一方面,假如不慎“翻车”,则可以把影响控制在最小。

  这个思路也延续到迪士尼旗下流媒体平台Hulu上:2018 年 4 月,当 Hulu 推出金牌自制剧《使女的故事》第二季时,首播仅放出了前两集,之后保持每周一更——这让很多想快点看到结局的粉丝失望不已。

  更新频次和内容设置的差异并不简单,它背后折射出的,其实是迪士尼和网飞两家公司在商业思维上的根本性差异:

  从Disney+的“首发阵容”也能看出这一特点——漫威宇宙的《惊奇女士》《月亮骑士》《女浩克》《洛基》,首部星球大战真人剧《曼达洛人》,还有著名喜剧《成长的烦恼》的续集《新成长的烦恼》等。

  “周更”,对应英文是Weekly Release,它是有线电视时代一种很经典的传统内容更新方式。

  此举或许能让观众为平台买单,却未必能买到用户对迪士尼的注意力——一个订阅了 Disney+ 的观众在周六追一集《洛奇》;在其他时间,他可能会花更多的功夫在网飞上刷两三部其他的剧。

  而坐拥全球 1.39 亿订阅用户的网飞,则是家不折不扣的互联网公司,公司盈利几乎全部依赖于线上用户的订阅费。

  网飞创始人兼 CEO Reed Hastings 曾说过:“所有争夺用户时间和注意力的,都是网飞的竞争对手。”

  2015 年,柯林斯英语词典协会将“Binge-watching”选为年度词汇;2016 年一项调查显示,

  “我们的工作很困难,因为我们要靠质量而非数量取胜”迪士尼流媒体服务总裁 Michael Paull 如是说:“内容品质把控至关重要”。

  如果把一部 IP 剧拍砸,极有可能引发死忠粉的怒火,进而危及到平台口碑——这一点,在《星球大战 8》已是前车之鉴。

  网飞是把内容当做网络产品的互联网公司,而迪士尼是把传统的内容放到了网上。

  2018 年,网飞投入了 120 亿美元在内容创作层面,制作了多达 82 部原创剧情片,采购了超过 700 部第三方剧集。

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